街を歩いていると、ときどき妙なものに出会います。
看板だったり、貼り紙だったり、店名だったり。
つくった本人は大真面目なのかもしれない。
でも、こちらから見ると、
「なんで、こうなったんだ（笑）」
と思ってしまう。
私は、昔からこういうものが大好きです。
その感覚を一言で言うなら、
「VOW的」
です。
『VOW』に教えてもらった街の面白さ
『VOW』は、街で見つけた変な看板や貼り紙、誤植などを読者から集めて紹介してきた宝島社の人気企画です。
私は昔から、こういう街の中にある「変なもの」に惹かれてきました。
以前、放送作家で看板ウォッチャーでもある吉村智樹さんと対談したことがあります。
そのとき私は、VOWに出てくるようなものについて、こんな話をしていました。
プロがきれいにつくったものとは違う。
街に普通に存在している変なもの。
素人っぽさ。
ヘタウマ。
そこに面白さがある。
そして、プロが面白い看板をつくるなら、むしろそういうものに近づいていく必要があるんじゃないか、と。
今読み返しても、この考えは変わっていません。
本人は面白くしようと思っていない
VOW的なものの面白さは、どこにあるのでしょう。
私は、その一つが**「狙っていない感じ」**だと思っています。
広告会社が会議をして、
「ここで笑わせましょう」
「このコピーならSNSでバズります」
と計算してつくったものではない。
店主が一生懸命書いた貼り紙が、なぜかおかしい。
真面目な注意書きなのに、読み方によっては笑えてしまう。
文字が一つ欠けただけで、とんでもない意味になっている。
本人にとっては普通でも、見る人にとっては普通じゃない。
私は、意図せず変になってしまったものも面白いと思っています。
むしろ、そこには人間臭さがあります。
「ズレ」は笑いと関係している
心理学のユーモア研究には、「不一致（incongruity）」という考え方があります。
私たちは、言葉や出来事に対して「次はこうなるだろう」という予想をしています。
ところが、その予想とは違うものが出てくる。
一瞬、「ん？」となる。
そして、そのズレの意味が分かったときに、面白さや笑いが生まれることがあります。
ユーモア研究では、この不一致を見つけ、それを解釈したり解消したりする過程が、ユーモアを理解するうえで重要だと考えられてきました。脳科学の研究でも、不一致の検出と、その意味を理解する過程が検討されています。
街の変な看板にも、似たことがあります。
いつもの言葉なのに、一文字だけ変。
普通の注意書きだと思って読んだら、最後がおかしい。
立派な看板なのに、どこか間が抜けている。
こちらの予想から、ほんの少しだけ外れている。
その「ほんの少し」が面白いんです。
ズラせばいい、というものでもない
ただ、ここが難しいところです。
普通と違えば、何でも面白くなるわけではありません。
意味が分からなさすぎると、
「何これ？」
で終わってしまう。
反対に、笑わせようとして説明しすぎると、今度は面白くなくなる。
ユーモア研究でも、ある程度理解できる不一致と、意味の不一致が多く残るナンセンスなユーモアでは、処理のされ方に違いがあることが研究されています。
私も昔から、この加減が難しいと思ってきました。
吉村さんとの対談では、こんな言い方をしています。
「やりすぎるとつまんなくなるし、あざとくなっちゃう」
今でもそう思います。
「ほら、面白いでしょ」
が見えてしまうと、急につまらなくなることがあるんです。
「毒をにじませる感じ」
当時の対談で、私はもう一つ面白い言葉を使っていました。
「毒をにじませる感じ」
自分で言った言葉ですが、今でも結構気に入っています。
毒といっても、人を傷つけたり、不快にさせたりすることではありません。
普通から、ほんの少しだけ外す。
「そこを言っちゃう？」
「そう来たか」
と、クスッとさせる。
ユーモア研究には「良性違反理論（Benign Violation Theory）」という考え方もあります。
何かが社会的なルールや期待から外れている一方で、それが同時に「深刻な危険ではない」「大丈夫なもの」として受け取られると、ユーモアが生まれる場合があるという理論です。
もちろん、この研究は看板の「毒」を研究したものではありません。
でも、私が言ってきた「毒をにじませる」という感覚を考えるヒントにはなります。
毒がなければ普通すぎる。
毒が強すぎれば、嫌われる。
その間のどこかに、
「クスッ」
がある。
私は看板を考えるとき、そのあたりを探しています。
プロがつくるほど難しくなる
面白い看板を仕事としてつくろうとすると、さらに難しくなります。
なぜなら、こちらはプロだからです。
デザイナーがいる。
きれいにレイアウトできる。
文字も整えられる。
写真も加工できる。
何でもできる。
ところが、何でもできるからこそ、きれいにまとまりすぎてしまうことがあります。
VOW的なものには、それがない。
ちょっと不格好。
妙な余白がある。
言葉遣いがおかしい。
でも、それが妙に気になる。
だから私は、面白い看板をつくるとき、プロっぽくきれいに仕上げることだけが正解ではないと思っています。
もちろん、本当に素人っぽくつくればいいという意味ではありません。
そこがまた難しい（笑）。
昔の自分を否定することになった
実は、私は最初からこういう考え方だったわけではありません。
2004年に最初の看板の本を出したころは、看板に写真を入れたり、価格を見せたり、情報をきちんと伝えたりする方法をかなり勧めていました。
それはそれで必要だったと思っています。
ところが、看板の技術が進歩しました。
インクジェットプリンターが普及し、写真も簡単に使えるようになった。
きれいなデザインも増えた。
そして街には、情報をたくさん載せた看板がどんどん増えていきました。
すると今度は、みんな同じように見えてくる。
以前の吉村さんとの対談で、私はこれを、
「自己否定なんです」
と話しています。
自分が「こうしたほうがいい」と言ってきた方法が広がった結果、それだけでは目立たなくなってしまった。
だったら、自分の考え方も変えなければならない。
私はそう考えました。
街は、プロが考えつかないものを見せてくれる
だから私は、街を歩きます。
看板だけではありません。
貼り紙を見る。
店名を見る。
注意書きを見る。
落書きみたいなものを見る。
「誰がこんなの考えたんだよ（笑）」
というものに出会う。
そういうものは、机の前で「さあ、アイデアを考えよう」と唸っていても、なかなか出てきません。
街には、プロが考えつかないものがあります。
計算していないからこそ生まれたズレがある。
私はそこから、ずいぶん勉強してきました。
だから、VOW的なものを見つけても、
「くだらない」
とは思いません。
むしろ、
「この感じ、看板に使えないかな」
と考えてしまう。
きれいすぎない。
説明しすぎない。
笑わせようとしすぎない。
でも、ほんの少しだけ毒がある。
そのくらいが、ちょうどいい。
街で変な看板を見つけて、思わず「クスッ」と笑ってしまう。
私は今でも、そんな看板に出会うと、ちょっと悔しいんです。
「これ、俺には思いつかなかったな」って。
